電商巨頭紛紛引入會員制 怎么運作?

有業內專家向記者表示,會員制電商與以拼多多為代表的“拼團”電商,都屬于社交電商的一種,均是中國電商市場高度成熟下的產物。在以拼多多為代表的“拼團模式”火爆后,以剛剛上市的“云集”為代表的會員制電商接棒,成為生機勃發的一種模式。

云集成會員制電商代表

近日,會員電商云集在美國納斯達克上市,開盤報13.42美元,較發行價22%。截至收盤,云集報14.15美元,漲幅達28.64%,市值達30.87億美元。自此,云集成為了會員制電商第一股,也成為會員制電商的代表。

此次IPO,云集共發售1100萬股ADS,發行價為11美元,募集資金1.39億美元。根據云集披露的數據顯示,2018年,云集66.4%的商品交易總額來自會員購買,其余來自非會員購買。

云集CEO肖尚略認為,云集與微商最大的區別就在于一級分銷的結算模式。“云集的財務收支都由總部統一結算,每一件商品的收入匯總至云集后,分別向供應商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、倉儲成本,向每一位會員、經理、主管分配利益,我們會員的利益由上往下劃分,而非由下往上。”

電商相應增加復購率

“會員制電商最大的特點,其實是減少拉新的成本,并增加復購率。”艾媒咨詢CEO張毅向記者表示,隨著互聯網人口紅利的消失,電商遇到的最大問題主要有兩個,第一是拉新成本非常高,而通過鼓勵“開店”去拉新客戶,并給予這部分電商回報,無疑增加了粘性。

張毅同時向記者表示,這樣的會員制電商也解決了傳統電商難以破解的復購率的問題。“在會員制電商下,同一樣爆款商品,能讓會員一級級地推薦,就解決了復購率的問題。”他稱,所有會員制電商幾乎都瞄準類似的商品:洗面奶、口紅、奶粉、紙尿片,甚至牙膏牙刷洗發水沐浴露。這些都是家庭必需品,而且目的也只有一個:復購率。

據記者了解,最早玩起會員制電商模式的,不是電商巨頭,而是人們印象中最傳統的家電和3C品牌。比如中興很早前就曾推出“中興微店”,盡管這個項目目前已經銷聲匿跡,但玩法與會員制電商無異——你幫我在朋友圈推廣中興手機,機型、貨品、售后全部由中興負責人,賣一臺返一臺傭金。

比起中興微店,海爾順逛有所不同。順逛是海爾集團官方社群交互平臺app,為用戶提供家用電器、家居家裝、母嬰玩具、百貨超市、生活服務、金融理財、數碼3C等七大品類的差異化產品和服務。而根據公開資料顯示,海爾順逛早在2015年就上線。

家電賣場為何在會員制電商上能絕地反擊?張毅認為,這是因為家電賣場的商品大多是同質化的,標準化的,家電企業如海爾等又大多具備極高公信力,因此本身就完美地適合“增加復購率”的模式。

會員制電商面臨挑戰

盡管會員制電商發展迅猛,但也面臨機遇和挑戰。隨著會員制電商開始蓬勃,電商大平臺如阿里巴巴、網易也開始引入類似的模式。

網易目前已經試水會員制電商。一位負責人給記者關于網易推手的資料中寫道:“網易推手是網易旗下社交零售電商平臺,成立于2017年6月14日,匯集網易嚴選(網易旗下自營生活類精選電商品牌)的精選海量爆款產品,涵蓋母嬰、美妝、家居、個護等多種類目,致力于成為目前市場上商品品類最豐富、推薦效率最高、用戶口碑最好的社交零售與分享平臺。”

有熟悉阿里巴巴業務人士向記者表示,電商巨頭阿里巴巴也正在引入這種“你只負責賣,其他我搞定”的做法,而且正與眾多KOL和地方媒體試水合作。

“微商良莠不齊,魚龍混雜。會員制電商則正規。”知名電商專家曹磊如此向記者表示,會員制電商是目前興起的社交電商中的一種,其他的社交電商還包括拼多多這種拼團類的,還有“有贊”這種工具類的。

曹磊認為,會員制電商能在近期跑出其實是“站在巨人頭上摘桃子的玩家”,在各大“前輩”費盡心力完成基礎設施的布局、流量的聚集,用戶習慣的培養、付費意愿的提升之后,社交電商才得以用一個較為輕松的姿態進入電商圈子。但曹磊也認為,會員制社交電商快速發展,仍然需要注意不要踩踏法律紅線。

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會員制電商怎么運作?

網易推手

用戶注冊開通網易推手后,可在社交渠道一鍵分享網易嚴選優質爆款商品和活動。網易推手平臺結合實際情況不斷策劃獨有的社交電商運營玩法,包含定期爆款活動、限時高傭活動、品牌團等活動。網易推手目前分為初級推手、高級推手、經理推手、總監推手、總裁推手,根據其活躍及行為獲得成長值,伴隨著推手等級的提升,還能獲得商品試用,交流參觀等權益。

云集

承諾100%正品。自用,享受每件商品5%—40%利潤傭金。店主、主管、經理統一售價和傭金,不存在層級亂價現象。作為店主,當你成功邀請一位好友開店,你會獲得:40云幣(1云幣=1元錢,平臺購物直接抵用現金)。自己直推店主20人+間接店主80人,團隊總人數100,就晉升云集主管資格。社團隊人數達到1000人,晉升云集經理資格。

環球捕手

當一位新用戶在環球捕手會員的推薦下,從平臺上購買399元的商品便可成為會員,這位邀請新用戶的會員則會根據其等級得到100、200或250元的收益,而評判不同等級的依據是該會員拉來的新會員人數和下線用戶消費金額。

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